林钧跃:论城市品牌的诚信基础

发布时间:2018/01/11|来源:源点信用|专栏:诚信文化轮播图

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  摘要:城市品牌战略是城市发展的百年大计,是国家品牌战略的重要组成部分。虽然我国城镇化率较高,有些城市也具备了打造国内或国际名城的初步条件,但总体上城市品牌的价值和竞争力均处于“双低”状态。城市品牌建设须在理论和技术指导下进行,本文在城市品牌定义的基础上,分析了城市品牌的内涵和外延,用马斯洛级进结构方法描述出城市品牌建设的阶进层次,举例说明失信对城市品牌的破坏作用,论证诚信是城市品牌建设的基础。在方法论方面,本文介绍了社会信用体系中失信惩戒机制的运行原理,论述了社会信用体系对夯实城市品牌诚信基础的支撑作用和配合关系。

  根据权威统计,2015年我国的城镇人口就达到了7.7亿人,城镇化率为56.10%。尽管我国的城镇化进程逐步放缓,但参照到各发达国家的城镇化率水平,未来仍有很大的发展空间。然而,在多年高速城镇化发展之后,国内城市出现“千城一面”和难于可持续发展等问题。因此,城市发展的理念和模式需要变化,而建立并实施“城市品牌战略”不仅是解决问题的好方法。城市品牌战略能增进城市文明程度,使城市的国内外竞争力水平大幅提升,摆脱低水平和“抄袭”他城的发展问题,从而借产业调结构和供给侧改革之机,对城市进行一场“拔优抛劣”式的改造,以实施城市品牌战略为抓手,打造出一批国内国际名城。

  一、城市品牌建设是城市发展的强有力抓手

  在经历了多年的大规模和高速度的城镇化之后,中国的城市发展进入了一个新阶段,城市发展方向和方式开始转变,已经从粗犷型的量变,转变到追求文明高度的质变。伴随变化而来的还有竞争,城市间的竞争日趋激烈,竞争的方向和领域也在不断变化,城市管理者们都在中央政府的鼓励和引导下,城市竞争从国内城市之间的竞争,上升到学习和赶超国际名城的竞争。从对人财物的资源型竞争,上升到对智能、文化和绿色的文明竞争。城市管理者们的眼界前所未有地开阔,雄心和能力都在大幅度增强。在中央政府相关政策鼓励和支持下,制定城市文明发展的高标准新目标。以旅游目的地城市的目标转变为例,对城市发展方向的变化趋势可窥一斑,显然传统的“吃、住、行、游、购、娱”六要素已经落伍,更加前卫的“商、养、学、闲、情、奇”新六要素逐渐深入人心。由此可见,城市发展有了新愿景,城市发展方向在转变。

  中共中央和中央政府历来重视城市发展问题,中央城市工作会议提出“坚持以人民为中心”的发展思想。政府强调要保障城镇居民的利益,不断提高城镇居民的生活质量,对城市发展提出了更加科学合理的要求。中央政府要求为政者提高城市管理水平,包括完善城市治理体系,提高数字化治理城市的能力,解决大小城市的“城市病”等。在目标层面,中央政府要求大幅度改善城市的环境质量,把城市建设成为和谐宜居、富有活力、各具特色的现代化城市,而且还要保证城市发展的可持续性。

  城市发展是一项复杂的系统工程,包含大规模的基础设施和运行软环境建设。城市管理者做事必须坚持科学性原则,充分考虑城市发展的先进性、差异化和可操作。在客观条件具备的情况下,城市发展需要科学的顶层设计,切实可行的技术路线,并用一系列技术工具去监测建设进度,检测系统运行状况。在技术上,达到上述城市发展目标的好抓手就是建设“城市品牌”,而且它是一个能时城市管理者取得“纲举目张”效果的好抓手。城市品牌在本质上打造了城市精神,对外树立城市的形象,对内凝聚居民的人心。

  论及“城市品牌”,品牌理论是其主要的理论支持。基于企业产品和服务给出的品牌概念是,品牌是一种识别标志、文化象征、价值观、经济价值、竞争力,是品质优异的核心体现,并使之与竞争对手的产品或服务区分开。在国际上,产品品牌建设的实践始于19世纪后期,系统性的品牌理论问世于20世纪50年代。“城市品牌”作为一种综合性的品牌,其提法出现于20世纪末,是基于美国的“城市营销理论”和“城市形象理论”而提出的,而城市品牌的理论体系尚在构建之中。2013年以来,伴随着“一带一路”和“中国制造2025”战略的实施,中央政府高度重视中国品牌建设问题,国务院做出决定,自2017年起,将每年的5月10日设立为“中国品牌日”。

  依据理论定义城市品牌,我们可将城市品牌定义为:一座城市文明程度和人类宜居性的综合展示,能客观反映域内的生态环境、文化特征、经济实力和社会治理水平等状况,以及对域外辐射出的影响力和竞争力。对城市居民来说,城市品牌能体现居民对日常生活便利性和环境优良程度的真实感受,反映出居民对城市认同感和满意度,即幸福指数的高低程度。对外部人员来说,城市品牌是他们对城市的印象和认知,主要体现于城市的知名度、美誉度、聚集效应和辐射力指标。由此可见,与产品品牌不同,城市品牌的形成更加复杂,既包含物质因素,又包含精神因素,综合性更强。

  品牌是可以进行定量评价的。对于企业产品或服务品牌的优劣,可以通过评价其“品牌价值”和“品牌竞争力”来得到。但是,城市品牌的情况则有所不同。在理论上,城市品牌是有价值的。然而,城市品牌是不能转让出售的,因而评估其无形资产的经济价值意义不大。另一方面,城市品牌是有竞争力的,城市品牌越强势,其竞争力就越强大,世界名城都具有超强的竞争力。这也说明,在权威排行榜上名次高的城市品牌能产生出“溢价功能”,城市品牌进行定量评价是有意义的。从城市外部观察,凡城市品牌强势的城市,一定是在政治、经济或文化某个方面(或多个方面)处于一国或全球的核心地位,其城市品牌的知名度、美誉度和忠诚度指标的榜单名次会被排在前列,而且这些指标还能具有“持续性”和“延展力”。事实上,所有城市不论城市大小、历史长短和发展程度高低,从来都有自己的“城市品牌”,区别在于品牌的竞争力强弱不同而已。因此,城市管理者和居民期望打造的“城市品牌”实质上是竞争力强的“知名品牌”,是能在国内外权威排行榜上取得好名次的强势城市品牌。

  城市品牌有与产品品牌的相同之处,就是可以用“人为打造”方式进行建设,这个观点是城市品牌理论的基本出发点之一。城市品牌建设是一项“软硬件”一齐建设的大型系统工程。一旦一座城市决定打造自己的城市品牌,在发掘了城市独特的自然和人文资源之后,就需要有科学的顶层设计,明确的技术路线,可实施的建设规划,以及评测工程进展和运行状况的技术工具。城市品牌不仅取决于自然资源和基础设施类的硬件,与之配套的制度软环境质量同等重要,逐阶次提升城市居民和公共服务的文明程度是基本特征,精神文明建设也是不可或缺的。在技术上,国家标准《品牌评价城市》已于2017年底颁布实施,由国家标准建立起的指标体系及其评测方法可以成为城市品牌建设的一项指南。若干年来,对城市发展路径的理论探索在进行,评测工具也不断产生,例如《中国城市竞争力报告》、《CEI中国城市商业信用环境指数》、《中国香港城市品牌建设规划》等,它们都可以用于对城市品牌的测度。

  香港是最先实施城市品牌战略的中国城市,香港的城市品牌建设工作始于2000年。作为一个典型案例,香港的经验值得借鉴。香港的“城市品牌战略”施步骤共有9个(图1),即战略规划、调查研究、城市定位、核心价值、目标市场、产品设计与开发、视觉识别、推广实施和监督方式。香港的城市品牌核心价值表述为:“文明进步、自由开放、安定平稳、机遇处处、追求卓越。”

  

  图1  香港的城市品牌战略规划实施步骤示意图

  二、诚信是城市品牌的根基

  城市是人类与自然环境组合的所在,因人类聚居而形成的社会是城市的主要特征。只要有人类社会存在,就会有文化传统积淀,及由此形成社区组织和行为规则,包括人与人之间的道德伦理关系。城市居民的主流价值观及对应的行为表现是影响城市品牌的最重要因素,甚至比城市的自然禀赋更为重要,使道德建设和社会治理成为城市品牌建设的基础。由此可见,虽然品牌理论可以作为城市品牌战略的理论依据,但它不是唯一的理论或技术支撑。城市品牌战略还需要来自社会学、政治学、道德哲学、生态学等相关理论的支持。

  解析城市品牌建设的技术路线,可借鉴马斯洛(Abraham H. Maslom)的人本哲学理论,特别是他提出的“需求的级进结构”。运用马斯洛式的层次关系表述方式,对大多数发展中国家来说,其国民对域内城镇的看法大致可以用图2示意。

  

  图2  相关人群对不同城市的喜爱或厌恶的认知层次及对应的人数比例关系

  一个城市对非居民的外部人员具有“吸引力”或“排斥力”,吸引力是正值,排斥力是负值。然而,正负与否却是一个相对值,外部人员往往是通过对自己“家乡”进行比较而得出结论,虽能反映外部人员的眼界高低,却不能作为科学评价城市品牌的依据。城市的吸引力与城市竞争力是强相关的,而吸引力存在着“级进层次”关系,如表1所示。

  

  毫无疑问,城市域内的社会文明程度是城市品牌的基础,而这是品牌理论未涉及的,因此需要进行理论创新。依据马斯洛的需求理论,对人类社会来说,生存问题是首要问题,只有生存环境良好的城市才有资格论及城市品牌。也就是说,建立城市品牌的首要任务是夯实基础,然后才是追求竞争力或吸引力。分析竞争力强的城市品牌可以发现,影响竞争力大小的因素赋权不同,明显存在着层次关系,如图3所示。当然,如果对基于国标评价城市品牌的指标体系进行解构,就更容易发现这一关系。

  

  图3   影响城市品牌竞争力的主要因素及层次关系

  上图显示,城市管理者欲打造城市品牌,须先夯实两个基础。一是要社会治安状况良好,反映当地的法治水平。二是要社会诚信度高,反映城市信用体系的完善程度和运行状况。在严格意义上,如果一个城市不具备这两项条件,应不具备打造“城市品牌”的条件。对那些已经高居城市品牌排行榜上高名次的城市来说,一旦城市的法治或诚信状况转差,其城市品牌的竞争力必然随之降低,会影响到城市未来的名次。也就是说,城市品牌建设是具有级进结构的,城市管理者应依据理论指导,依次排定建设工作的重点。

  在严格法治下形成的良好治安环境是建立城市品牌的一块基石。在法治状况差的城市里,“公平正义”难于存在,甚至连居民或游客的人身和财产安全都难以保证。最常见的治安状况差情况包括偷盗抢劫犯罪率高;妇女遭到性侵犯的案件发生;商家小贩强买强卖;强行乞讨现象不灭;地痞流氓和乡村恶霸横行;政府执法偏袒本地人等等。如果城市存在上述情况中的某些项,该是不具备实施城市品牌战略基本条件的。

  诚实守信是人类文明的基本要素,是契约精神的体现,是建立城市品牌的另一块基石。《信用基本术语》国标对诚信的定义是“在社会领域中,个人或组织对外表述的真实主观想法或观点,与其对应行为相符合。”在我国,诚信道德重建所覆盖的领域有四个,即政务诚信、商务诚信、社会诚信和司法公信,可使用“践约度”和“合规度”进行度量。诚信该是形成城市社区文化的基本要素,是城市品牌应有的深层的文化底蕴。诚信因素贯穿于城市品牌的设计、规划、战略实施、经营和评测的“全过程”。在城市品牌经营阶段,尤其是在信用经济增长、自然环境保护和可持续发展方面,诚信道德的支撑不可或缺,诚信基础之于“持续性”和“可持续发展”意义尤为重大。这符合信用管理理论中的“事前-事中-事后”信用风险防控基本原理。

  诚信的对立面是失信,大多数失信行为没达到经济或刑事犯罪的程度,最为常见的失信行为包括产品造假售假;产品或服务以次充好;价格欺诈;不信守合同约定;不遵守口头承诺、食品安全问题大;赖账拖欠;政府朝令夕改等等。值得一提的是,震慑和打击失信和建立诚信社会是有方法的,社会信用体系就是根治失信现象或重建诚信道德的主要方法。1999年,社会信用体系理论初创。2003年,中央政府启动了社会信用体系建设工作。2011年,中共中央第十七届六中全会召开,会议报告将社会信用体系的作用范围大幅扩大,从原先的单一商务诚信领域,扩大至政务、社会和司法四个领域,对包括各级政府和司法单位在内的各类行为主体提出了合规度和践约度的要求,让诚信道德建设工作无死角地渗透到社会各个方面。2014年,《社会信用体系建设规划纲要》出台。

  失信会对城市品牌造成破坏,是城市品牌建设的大敌。一些性质恶劣的失信事件,哪怕受到伤害的对象只是几名游客,就会对城市品牌造成的极大的伤害,其后果有可能是意想不到的严重。最常见的“集体失信”现象包括城市素有商家“欺生”恶名声;城市对外来投资实施“关门打狗”;城市为自家的税收而保护地方制假贩假等等。近年来,价格欺诈类事件时有发生,出现了“天价大虾”和“天价鱼”事件。而发生在丽江的“女游客遭殴打事件”,不论后期当地政府怎样处理和改进,其过程已经损害了城市的政府监管形象,甚至影响到城市的司法公信形象,严重损害了城市的声誉。在网络媒体发达的今天,一个城市的城市品牌会因一个恶性事件而遭到颠覆性的破坏,无形资产的损失往往能达到数十上百亿元,而且应急公关的效果极其有限。一旦城市被贴上了失信标签,在外部人员心中留下的坏印象是“根深蒂固”的,被破坏掉的城市声誉需要经过许多年的修补努力才能挽回。由此可见,城市品牌的诚信基础是极其重要的,城市品牌是需要小心翼翼地经营的。城市品牌经营不仅城市管理者的职责所在,还需要全体市民共同参与。

  三、让社会信用体系助推城市品牌建设

  品牌是市场经济的产物,是企业争夺市场份额的利器,也是形成消费文化的要素。品牌是伴随欧洲国家的“商标保护法”而兴起的,最早出现在19世纪中后期。在亚洲,日本是最早认同品牌文化的国家,日本人对商品品牌的看法是“厚道文化,地道品质”,更强调诚信文化基础,鼓励工匠精神。城市品牌则有所不同,尽管它还有社会属性,可在本质上仍体现着市场经济的精神。在《品牌评价城市》等系列国标中,产生了对城市品牌价值和竞争力的评价指标,其应用目的性直指市场,追求市场经济效果是重中之重。既然城市品牌是品牌的一种,是市场经济的产物,诚信伦理就必然是城市品牌建设的基础。社会信用体系是为解决市场经济秩序问题而创造的方法,它的一项基本功能就是用经济手段解决经济和社会问题,因此它能支撑城市品牌建设。

  诚信是市场经济和社会文明的基石,实施城市品牌战略需要建立诚信制度保障。因此,城市品牌须与社会信用体系建设工作相结合。城市信用体系是社会信用体系在“块”上的基本单元,运行城市信用体系的目的在于重塑城市商业和社会伦理,建立信用经济时代的市场游戏规则。具体而言,城市信用体系能对各类行为主体在践约度和合规度方面施加强大的震慑力,而且作用的主体不仅包括经济主体,还包括政务机关和社会组织。失信惩戒机制是城市信用体系的核心,它建立起域内的“失信惩戒,守信激励”制度。它可依据失信记录,对失信主体进行经济性质的惩罚和社会活动的约束。它的信用信息基础设施还能对市场主体的信用价值和失信程度进行评估,以及预测潜在的失信风险点。在精神文明建设方面,城市信用体系改变了传统的道德教育方式,采用“思想教育+制度规范”的方式,能取得更佳的诚信教育效果。城市信用体系的功能强大,能将质量欺诈、价格欺诈、破坏环境、损坏文物公物、不履行合同或承诺等等行为列入黑名单或灰名单,依法让失信主体受到长达五年的惩戒和“公示”,让失信者受到有切肤之痛的处罚。

  在《品牌评价城市》等系列国家标准中,含有多项(类)诚信相关的指标项,例如失信联合惩戒、环境保护、生产安全、服务满意度、万人投诉率等。如果城市管理者欲使这类评价指标得以提升,就需要将城市信用体系的功能植入城市品牌战略之中。让城市品牌战略实施与城市信用体系运行紧密融合,这对奠定城市品牌的诚信基础会取得事半功倍的效果。在制度建设上,城市管理者可列出城市品牌战略所要求建立的诚信指标和规则诉求清单,让其有机融入信用法规、信用标准和诚信教育工程之中。在施工方面,城市管理者可根据城市信用体系建设规划的阶段性任务和欲取得运行效果,合理调整城市品牌战略实施的工期,尽可能地得到城市信用体系提供的制度性和技术性支撑。在实施过程中,城市品牌战略可与负责信用信息基础设施运行的机构合作,形成互补联动关系,充分利用城市信用体系的失信惩戒、信用状况舆情监测、信用风险防控等功能。

  就全国范围看,建设了十多年的社会信用体系已经能为城市品牌建设提供支持。目前,以发改委和人总行牵头的部际联席会议正在大力推动我国的社会信用体系建设工作,落实《社会信用体系规划纲要(2014-2020)》规定的各项任务,围绕四大重点领域,落实了34个方面的具体任务,城市信用体系试点工作也进行了若干年,行业信用体系建设正在铺开。在技术支撑方面,近年来有约40项信用国家标准颁布实施,其中信用风险管理类标准可用于企业建立信用制度,征信和信用评价类标准可用于企业自律和政府信用监管,而多项“质量信用”类国家标准对品牌建设的针对性更强。在市场联防机制的建设方面,部际联席会议四十三个成员单位共同参与执行,“联合惩戒”的力度越来越大,“守信激励”措施也在逐步出台。截止2017年底,社会信用体系建设部际联席会议成员单位已经签署了27项失信惩戒《备忘录》,以及4项守信激励《备忘录》。在技术支持方面,信用评级、行业信用评价、企业征信、个人征信、信用保险等行业提供的产品和服务足以支持城市诚信制度建设,助力城市品牌竞争力的形成,以及城市品牌后期经营的自律、自测、监管和宣传等。

  总之,城市品牌战略应该与城市信用体系对接,将城市信用体系的相关功能植入城市品牌战略,形成功能性的补充、融合和联动关系,让城市信用体系助力城市品牌建设,为城市品牌奠定坚实的诚信基础。前期的重点在于及时防范和控制那些能对城市品牌造成伤害的各类失信风险。即使不幸发生了恶性的失信事件,城市品牌建设者也能严惩肇事失信的责任人和机构,将城市信用体系作为“危机公关”的重要手段,降低和挽回城市声誉,让城市品牌各利益相关方相信城市管理者的能力,拥有惩治失信的有效工具。在城市信用体系支撑下,使城市品牌历久弥坚,长久保持在国内外排行榜上的好名次。

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